Internet y la transparencia de precios

Expansión publica hoy un artículo titulado “Vuelve la sombra de las importaciones paralelas“.

El artículo trata de la comercialización de productos al margen de los distribuidores autorizados. El primer párrafo es bastante revelador del espíritu del artículo:

“El Espacio Económico Europeo tiene ciertos recovecos legales que aquellos que no tienen demasiados escrúpulos aprovechan para ahorrar costes. El caso más conocido es el de las importaciones paralelas o mercado gris.”

Se utilizan algunos ejemplos como el de la marca de automóviles Hummer (esos enormes, y carísimos, vehículos “todo terreno”):

“En la entrada de productos extracomunitarios en Europa, la cuestión legal sí que está clara: desde finales de 2008, el titular de la marca puede ejercer el control de la importación y comercialización de sus productos que se introduzcan en Europa. Sin embargo, esta jurisprudencia no estaba al alcance de Hummer cuando todavía pertenecía a General Motors y no a una empresa de maquinaria china. En 2005, Behummer, la importadora oficial de la marca de todoterrenos de lujo descubrió treinta empresas que comercializaban sus vehículos al margen del circuito oficial. El cambio dólar-euro abarataba el producto un 30%.”

Mi principal crítica al artículo es que deja completamente de lado al cliente: ese consumidor que tiene la mala costumbre de intentar “ahorrar costes”.

Internet ha propiciado una auténtica revolución en las distribución de productos y servicios, fundamentalmente a dos niveles:

• Desintermediación: los actores de la cadena de valor que no aportan suficiente valor añadido son expulsados del negocio
• Transparencia: puedo comparar, como consumidor, el precio de un producto o servicio en distintos países y ofertantes

Cuando la compra puede ser directa del cliente al vendedor, o incluso al productor, el papel del distribuidor pasa a ser irrelevante, y será irremediablemente expulsado del negocio, tarde o temprano. Salvo que proporcione algún servicio de valor añadido por el que el cliente esté dispuesto a pagar.

Hemos vivido en tiempos en los que un producto italiano comprado en España costaba el doble que comprado en Suiza (incluído el transporte a España). Ese margen del 100% ¿que justificación tenía? En muchos casos “por ser el distribuidor en exclusiva”. Un distribuidor que no enriquecía en lo más mínimo ni el producto ni la experiencia de usuario.

No tiene lógica.

Se siguen dando situaciones absurdas, y por muchas puertas que pongamos al campo, la realidad es tozuda y los consumidores más.

Pongamos el caso del programa informático Photoshop de Adobe.

Si accedo a la tienda online de Adobe identificandome como un usuario de Estados Unidos, el precio de Adobe Photoshop CS4 es de 699$ (490€ al cambio actual).

Ahora bien, si resulta que soy un sufrido usuario de España, el precio se multiplica hasta llegar a la cifra de 985 euros (¡el doble!)

Peor lo tienen los franceses. Ser francés y diseñador con Photoshop es una combinación terrible, que te costará más de 1.000 euros:

¿Por qué? Photoshop ni siquiera es un vehículo todoterreno de tres toneladas de peso. Puedes descargarlo directamente a tu ordenador (y no te harán un descuento por ello, por cierto).

El cliente difícilmente va a tolerar estas diferencias de precio.

¿Buscar una alternativa para no pagar más es propio de consumidores “con pocos escrúpulos”?

¿Cómo comprar Photoshop CS4 en España a precio de Estados Unidos? Sencillo: buscas una tienda americana como BH Photo, haces el pedido y en menos de una semana lo tienes en casa. La cuenta, transporte incluído a España (escoge Priority Mail, no UPS ni FedEx, hazme caso), se queda por debajo de los 660 dólares.

Unos clicks de ratón y acabamos de ahorrarnos casi 500 euros.

Cuanto antes lo entiendan las marcas, menos desgaste de imagen sufrirán.

Y en cuanto a los importadores o distribuidores, creo que hay una enorme oportunidad para aquellos que sepan aportar un valor añadido vinculado a la experiencia de usuario.